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白酒大眾化產品:先扎馬步,再挺“腰”

白酒大眾化產品:先扎馬步,再挺“腰”

發布日期:2017-07-25 作者: 點擊:

2013 年,受國家限制“三公消費”政策的影響,高端白酒銷量下滑,不復當年風光,于是,各大酒企把目標瞄準大眾市場,紛紛推出大眾化產品。作為大眾酒重要組成部分——腰部產品更受青睞,于白酒企業而言,“腰部”是一個可上可下的價格帶,既有足夠的盈利空間,又能有效樹立品牌形象。因此,去年,無論是全國性名酒企業還是區域名酒企業,都集體“扎”腰,降價、出新品,樂此不疲。這些“扎”腰的酒企中,有的調整公司機構,有的順應行業形勢,也有的跟風亂扎腰。但無論怎么“扎”,腰部已經開始逐漸豐滿起來了。如果說去年的“扎”腰是準備,那么今年的“挺”腰則是進一步地鞏固和行動。2014年,為了進一步加強腰部力量,一場“挺腰”運動必不可少。


“挺腰”之前需先扎馬步,為腰部提供源源不斷的動力,這也是“挺腰”運動的基礎。具體來說,有兩層含義:

第一,扎馬步就是要抓基礎消費者,滿足其需求,找到市場的機會點,抓住市場的“腰”。每個地區、每個企業的情況不同,“腰”也不一樣,企業要因地制宜地制定策略。從市場整體的情況來看,抓住市場的“腰”主要體現在三個方面。

一是抓住價格帶機會。抓腰部產品其實就是抓價格的機會。一般來說,消費者認可的“腰”主要包括兩個價格段,即傳統的100~300 元價格帶和30~80 元價格帶。這兩個價位帶都容易出超級單品,也可以為企業帶來更多的收入。

二是渠道基礎。隨著行業的調整,傳統渠道的價值逐漸凸顯。而腰部產品一般主做傳統渠道,廠家做腰部市場必須關注傳統渠道的操作,這于廠商而言,是一個不錯的機會。

三是團隊支持,腰部產品需要廠家加大對市場的投入,需要廠家做好市場氛圍布置,因此對團隊的要求也很高。

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第二,聚焦資源,集中精力做腰部。很多企業推出腰部產品的目的不一樣,有的為了迎合行業大勢,推出的是戰術產品,并沒有真正投入精力去做。事實上,這個出發點本身就不對,推出腰部產品更多地應該是提升品牌形象,為原有的品牌提供源源不斷的動力。而從宏觀方面來看,隨著經濟的快速發展,隨著中產階級的不斷壯大,白酒的消費市場也逐漸向橄欖型市場發展,這些中產階級恰恰是腰部產品的主要消費人群。因此,腰部產品將成為未來市場的主流。在這個機會點面前,企業不能抱著隨意的態度,而應該在發展之初,就聚焦資源,集中精力搶占腰部市場。此外,值得注意的是,在目前市場上,已經有很多品牌占據了腰部的主要市場,比如,100~300 元價位段中,汾酒的老白汾10 年、15 年,汾酒20 年等已經是山西市場的主流腰部產品。可見,腰部之戰已經開始,聚焦資源做腰部是必須要做的工作。


扎馬步只是“挺腰”前的基礎工作,要在“挺腰”運動中真正“挺直腰板”,必須做好三方面工作:

第一,重新調配企業內部資源。以前主要做高端名酒的,挺進腰部之后,就要適當地把資源聚焦在腰部,比如茅臺、五糧液針對系列酒的推廣,應該制定新的策略,給予更多資源支持。以前以中低端白酒為主的企業,要合理定位,重新建立團隊、尋找新資源操作。

第二,變革營銷推廣模式,不同的產品有其特有的推廣模式,既然產品在變,營銷模式也應該做相應調整。

第三,做好差異化推廣工作,不能跟風,找到產品獨特的賣點。第四,調整內部組織結構,為腰部產品建立專門的團隊。

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